毕业论文（市场营销）：淡色包装对苏打水选择的影响

关键洞见：低饱和度占据上风

颜色不仅仅是装饰，它是影响消费者行为的重要营销工具。例如，绿色通常象征着健康和自然，使其成为健康产品的热门选择。但重要的不仅是颜色本身，它的饱和度或强度也起着重要作用。

您是否注意到过苏打水罐头上的颜色如何微妙地影响您的购买决策？这不仅仅是巧合或一时的想法——背后有科学支持。想象一下走过苏打水货架，伸手拿起一罐，却没有意识到它的颜色饱和度已经悄然影响了您的选择。最近的研究揭示了一个迷人的事实：包装颜色的强度可以显著影响您对产品健康性的感知和购买意愿。这不仅仅是关于美观，更是关于我们的大脑如何解读和响应颜色信号。因此，让我们深入研究这项研究，揭示其中的心理机制，以及它们可能如何在您下次购物时悄悄引导您的决策！

研究内容

本研究探讨了受欢迎的健康饮料——益生元苏打水，看看不同颜色饱和度水平如何影响人们的看法及其购买意愿。我们邀请了来自16个国家的156名参与者参加Qualtrics在线英语实验。他们被随机分为两组（包装颜色饱和度：高 vs. 低），并展示了一个Instagram帖子，除了包装颜色外其他完全相同。

结果

  • 参与者更倾向于选择低饱和度包装的益生元苏打水吗？

完全是这样！消费者更倾向于选择低饱和度包装的益生元苏打水，因为他们认为这些产品更健康。这种感知导致了更高的购买意向。而且，这一趋势在来自16个不同国家的参与者中都是一致的。低饱和度颜色仿佛全球共识地代表着健康！

  • 健康意识是否重要？

不是的！事实证明，个体对健康的关注程度并没有显著影响他们在益生元苏打水购买决策上的选择。无论是健康狂热者还是宅在家里的人，他们都更倾向于选择低饱和度的包装苏打水。因此，即使你一边吃薯片一边考虑买苏打水，你也可能会选择低饱和度的罐装苏打水！

为什么我们喜欢低饱和度的颜色？

两个心理概念帮助解释这些结果：概念流畅性和持续影响效应。概念流畅性指的是我们处理信息的轻松程度。我们习惯于认为低饱和度的产品更健康，因此自然地将低饱和度颜色与健康和可信赖联系起来。持续影响效应描述了初始信息在我们大脑中的持久影响。即使低饱和度包装的产品并非更健康，由于这些根深蒂固的联系，我们的大脑可能仍会这样认为。

对消费者和营销人员的影响

对于消费者来说，这项研究提醒我们要意识到包装如何影响我们的感知。了解到我们可能会潜意识地将低饱和度颜色与健康联系起来，有助于我们基于产品实际营养价值而不仅仅是包装做出更明智的选择。

对于营销人员来说，结论是明确的：对于健康相关产品使用低饱和度的颜色可以使它们看起来更健康和更具吸引力。然而，重要的是要在使用这一策略时保持道德，避免误导消费者。

局限性

虽然这项研究提供了宝贵的见解，仍有待深入探讨的地方。

• 使用绿色

研究采用了绿色，这是普遍与健康联系在一起的颜色。未来的研究可以探讨除绿色外其他颜色如何影响消费者的感知。

• 参与者的人口统计学

大多数参与者来自中国和荷兰。跨文化研究可以揭示这些联系在不同文化背景下的变化。

颜色是食品营销中的强大工具，影响我们如何感知和选择产品。这项研究突显了低饱和度包装在使益生元苏打水及可能其他健康食品看起来更健康和更具吸引力方面的重要影响。

下次当您购物时为了一款清爽饮料而犹豫时，请花些时间思考：包装颜色是否影响了您的决策？答案可能比罐子里的味道更让您惊讶。

想了解更多？

本文基于以下出版物：

Mead, J. A., & Richerson, R. (2018). Package color saturation and food healthfulness perceptions. Journal of Business Research, 82, 10–18. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.08.015

Mai, R., & Hoffmann, S. (2015). How to combat the unhealthy = tasty intuition: The influencing role of health consciousness. Journal of Public Policy & Marketing, 34(1), 63–83. https://doi.org/10.1509/jppm.14.006

Mai, R., Symmank, C., & Seeberg-Elverfeldt, B. (2016). Light and pale colors in food packaging: When does this package cue signal superior healthiness or inferior tastiness? Journal of Retailing, 92(4), 426–444. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.08.002

Laurent, V., Kosinski, T., & Rusinek, S. (2023). I know It’s false, but I keep thinking as if it were true: A replication study of Johnson and Seifert’s (1994) continued influence effect. Acta Psychologica, 241, 104094–104094. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2023.104094